00:00 12 августа 2010 г.
СЕМИНАР-ТРЕНИНГ: БРЕНДИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ ГОРОДСКОЙ СТРАТЕГИИ
Даты прошедших стажировок: 21 – 26 апреля 2010
Предстоящая: 7 - 8 октября 2010
Место проведения: Тель Авив, Иерусалим, Кармиэль, Холон
Условия: Проживание в отелях класса 4*, питание - завтрак, обед.
Описание семинара: Всероссийский Совет Местного Самоуправления и компания Шир и Шпицер, являющаяся признанным лидером на израильском рынке маркетинговых услуг для муниципальных образований, проводят семинар, посвященный созданию брендов городов и территорий.
В семинаре примут участие ведущие российские и израильские эксперты, которые опираясь на примеры из собственной практики, расскажут о причинах, побуждающих городские власти к работе над имиджем территории и полученном в результате этой активности эффекте.
Вниманию участников семинара будет предложена уникальная методика, позволяющая совместить классический подход к городскому планированию с новаторскими решениями в сфере муниципальной "организационной культуры", психологию окружающей среды с эффективной маркетинговой политикой.
С основами и принципами брендинга территории можно будет ознакомиться на примере уже работающих городских брендов, которые создавались с участием приглашенных на семинар специалистов. "Тель-Авив – the Non-Stop City", "Холон – город детей". Кармиэль – город молодых семей" ("Растем и растим").
В ходе семинара будут рассмотрены и проанализированы слоганы, логотипы и другие креативные решения.
отзыв о поездке 21 – 26 апреля 2010
Израиль – страна, практически лишенная природных ресурсов. Ее благосостояние зиждется, главным образом, на предприимчивости жителей. За короткое время им удалось доказать американцам, европейцам, и россиянам, что Израиль – отличное место для отдыха, инвестиций и приобретения недвижимости. Во многом, это результат планомерной работы по формированию положительного образа как страны в целом, так и отдельных регионов.
В ходе семинара его участники ознакомились с наработанной в Израиле теорией и практикой брендинга территории. Общались с экспертами и представителями израильских муниципалитетов, которым удалось изменить устоявшееся представление о своих городах. Высокий уровень дискуссии обеспечивался методической поддержкой компании SHIR & SPITZER, признанного лидера на рынке территориального маркетинга.
СОВРЕМЕННЫЕ МУНИЦИПАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ НА ЗЕМЛЕ ВЕТХОГО И НОВОГО ЗАВЕТА
Представители российских муниципалитетов приняли участие в семинаре, организованном ВСМС и израильской компаний SHIR & SPITZER, специализирующейся на брендинге городов и территорий.
В расположенном на севере Израиля городе Кармиэль выходцы из бывшего СССР составляют едва ли не половину населения. Знаете, какой здесь второй по распространенности язык? А вот и не угадали - иврит! Этой шуткой встретили российских коллег работники местного муниципалитета. Впрочем, большое число бывших соотечественников, это не единственное, чем Кармиэль удивил представителей российских муниципалитетов, повидавших и Россию, и Европу, и Америку. Еще недавно обычный, ничем не примечательный город, сегодня стабильно входит в число 5 самых благоустроенных муниципальных образований Израиля. Важно, что развитие городской инфраструктуры шло параллельно с формированием имиджа, который помогал привлекать новых жителей, в свою очередь способствовавших его росту. За этим опытом и ехали на семинар его российские участники.
На встрече с городским руководством представители российских муниципалитетов из первых уст услышали о цели, ради достижения которой, власти Кармиэля активно занимаются брендингом и маркетингом вполне благополучного по нашим меркам города. Это, в первую очередь, привлечение высококвалифицированного, экономически активного населения, и только потом инвестиции. Кармиэль являет собой наглядный пример эффективности такого подхода. Прибывшие в город выходцы из СССР сумели его буквально преобразить. Их руками построены дома, высажены парки, созданы новые виды деловой активности и досуга. Даже новые улицы, располагающие к пешим прогулкам, но при этом устроенные так, чтобы способствовать развитию малого бизнеса, проектировал архитектор, который говорит на русском языке. Еще один важный урок, вынесенный из посещения Кармиэля - целевой аудиторией работы по брендингу территории являются не только люди внешние, но и собственные граждане. Став участниками принятия и реализации важных решений, они воспринимают каждое достижение городской власти, как свое собственное и с охотой несут миру весть о том, как прекрасен их город.
Сегодня Кармиэль, находится не в самой простой экономической ситуации - правительство сокращает дотации муниципалитетам, мировой кризис сдерживает инвестиционную активность. И в этих условиях, местные власти не свертывают, но напротив, наращивают усилия по формированию бренда города. С помощью этой активности, они надеются получить новые ресурсы для развития.
Усилия городской власти направлены на то, чтобы закрепить за Кармиэлем репутацию города, удобного для молодых семей. Тех, кто в свои 30-40 лет вынужден одновременно думать о личной карьере и воспитании детей. Городская власть пытается помочь в решении обеих сложных задачи. Действия предпринимаются в самых разных направлениях – от строительства муниципального детского парка до возведения «центра дистанционной работы», который позволит мамам и папам занятым в сфере высоких технологий отказаться от ежедневных поездок в офис. Отцами города движет простая логика - чем больше израильтян в таком «плодотворном» возрасте выберет Кармиэль местом постоянного проживания, тем выше шансы на успешную реализацию инвестиционных проектов, тем безоблачнее будущее. Новое содержание городского бренда, конечно же, нашло адекватное визуальное отражение в символике, которую разработала совместно с горожанами брендинговая компания. Вообще, очень важно, что все действия в рамках выработки и реализации новой стратеги предпринимались после долгих обсуждений с участием всех заинтересованных горожан.
Если новый образ Кармиэля только формируется, то фраза «Холон - город детей» для жителей Израиля, наверное, в такой же степени является отражением стереотипа, как для россиян сомнение в необходимости везти в Тулу собственный самовар. Хотя, между прочим, ее автор, в отличие от придумщика русской поговорки известен, и с ним вполне можно выпить чашечку кофе, который в Израиле везде очень вкусный. Эксперты, проводившие занятия очень понятно и образно объяснили россиянам, почему город озаботился своим имиджем.
Лет десять назад это был серый, ничем не примечательный промышленный пригород Тель-Авива, населенный теми, кто не сумел найти себе более приличное место для жизни. Подростков из Холона даже на модные тель-авивские дискотеки не пускали. (Попробовали бы они так обойтись с нашими люберами!) Уставшие быть лузерами жители Холона озаботились тем, чтобы сделать свой город особенным и популярным. Надо сказать им это удалось.
Было решено позиционировать Холон как город детей, ясно, что жить в таком месте будет приятно и родителям. С этим, в конечном итоге, после долгих споров согласились все жители, даже пенсионеры. За дело взялись основательно и с размахом, теперь здесь даже скамейки и указатели поддерживают идеологию, заложенную в городском бренде.
Неизвестно, стало ли холонской молодежи легче проходить фейс-контроль в ночных клубах, но для детишек и родителей из Тель-Авива Холон точно стал местом, где они проводят немало времен. Еще бы! Тут и музей детства с познавательными экскурсиям рассчитанными на детей от 5 до 8 лет. Отличная библиотека, расположенная в одном здании с театром и со специально оборудованной площадкой, где детям читают книги. Музей дизайна и известный на весь Израиль уникальный музей «Диалог в Темноте».
Пройдя при помощи слабовидящих или слепых экскурсоводов через абсолютно темное пространство, имитирующее городскую среду, ощутив полную беспомощность и даже страх, зрячие люди начинают хотя бы задумываться о том, как живется тем, кто дара зрения лишен. Некоторые члены российской делегации признались, что посещение этого музея стало самым ярким впечатлением от пребывания в стране, отнюдь не бедной на красоты и достопримечательности.
Обсуждение бренда «Холон - город детей» было достаточно бурным и неожиданно превратилось в сравнение российской и израильской политики в отношении материнства и детства. Израильтяне согласились с мнением российской стороны о том, что брендинговая политика должна дополняться посильными для городской власти социальными мерами, поддерживающими заявленную социальную позицию. Хотя следует признать, что это скорее прерогатива государства. Муниципалитету стоит сосредоточиться в тех сферах, где он обладает необходимыми полномочиями и компетенциями. Фантастический по красоте городской парк по мотивам известных сказок, уже хорошее подспорье для родителей. Ощутимый результат активного брендинга – позитивная для Холона динамика миграционных потоков и рост цен на городскую недвижимость.
Свои впечатления участники поездки смогли обсудить с представителями российского посольства, посетившими прием, организованный принимавшей стороной. За бокалом хорошего вина обсуждались не только красоты Галилеи и целебные свойства воды Мертвого Моря, но и партнерство между российским и израильскими муниципалитетами. Особым гостем стал первый в Израиле русскоговорящий мэр. Он, как и многие другие, даже совсем не говорящие по-русски, понимал членов российской делегации с полуслова. Участники семинара отметили, что его успеху в немалой степени способствовала открытость и доброжелательность всех, с кем довелось встретиться за время поездки.
Далеко не все увиденное и услышанное в Израиле применимо в российских условиях. Другие климат и география: «брендом» нашей делегации стали представители муниципального образования Янтарный, Калининградская область и Южно Сахалинска, которые кажется специально усаживались рядом для того, чтобы в момент знакомства с очередным лектором или просто собеседником, как бы между прочим упомянув разницу в часовых поясах, поражать израильтян необъятностью российских просторов.
Иной принцип формирования бюджета: казна израильских муниципальных образований пополняется за счет единого муниципального налога. Непохожие политические реалии: кандидат в мэры должен идти на выборы во главе списка, из членов которого он, в случае успеха, формирует свою команду.
И все-таки, гости из России увидели и восприняли главное. Брендинг для муниципального образования это не создание красивых картинок, но работа с сущностями, выявление реальных проблем и поиск нестандартных путей для их решения. Брендинг это оттачивание собственной идентичности и - одно из средств добиться победы в конкуренции между городами. Конкуренции за умы и рабочие руки, которая, как убедились члены делегации, буквально на каждом шагу встречавшие в Израиле талантливых специалистов, увы, покинувших Россию, давно перешагнула через государственные границы и стала глобальной.